全聯獨特的說故事能力 打入年輕市場



聖僑資訊-全聯獨特的說故事能力 打入年輕市場
 ( 2016 . 08 . 04 )

過去我們對全聯的印象都停留在主打「便宜」、「平價」的零售流通業,但從全聯開始積極投入行銷廣告策略之後,它們逐步轉型成為年輕人眼中極具趣味、話題性的創意品牌,而在《商業周刊》2016年所公布的「台灣百大影響力品牌調查」中,它也獲得千禧世代最愛的原創品牌第二名殊榮,全聯是如何善用數位聲量的影響力再塑品牌價值的?
<封面圖取自全聯官網>

一、 無厘頭創意廣告 品牌互動深入人心

當年全聯的"國民省錢運動"成功引爆話題熱潮,在保留品牌原有的「主打平價」的核心觀念之外,巧妙運用KUSO的廣告行銷手法表達品牌訴求,完美地給合「運動需要持續進行」、「想省錢就要持續到全聯消費」兩種觀念,以一首健康歌和國民健康操勾起千禧世代的回憶,也以國民運動的口號凝聚起消費者讓全聯順利打入年輕市場,也為它們日後的品牌轉型之路奠下良好的基礎。


而在之後,全聯承襲了詼諧的一貫風格,持續製作主題鮮明又不失幽默的話題性廣告,如2015年的「全聯經濟美學」,把省錢的觀念變成一股潮流,向年輕世代傳達出 : 「去全聯消費 = 流行時尚、經濟獨立、自我追求」等觀念,同時也傳達出就算迷茫在現實與理想之間仍要保留自我的一股傲氣風範,切合年輕人的內心思想。而廣告呈現的手法也貼近年輕人的習慣,以拍攝多部不同主題的短秒數影片吸引他們的目光,在短短二天之內創下10多萬人觀看記錄,一時間「鐵草莓消費新思維」口號享譽全台。



▲圖片取自全聯官網

另一方面,因應了現在社會想要追求更好的生活美學態度,讓它們所打造的經濟美學具有延續性的影響力,2016年全聯又推出新一波的全聯經濟美學,除了延續去年以一句話文案表達中心訴求的風格,另一方面,把廣告中最顯眼的購物袋加以包裝,設計出一系列風格獨特的全聯購物袋置入影片中,主打自己的潮包自己做觀念,同時舉辦【#全聯經濟美學─自己的宣言自己寫!】活動,讓參與者有機會打造自己專屬的環保購物袋。



二、 強大的社群團隊 數位聲量所打造的品牌散播力
如果你有在關注近期社群動態的話,應該會驚訝於全聯社群團隊所創下的討論聲量,比如最近被廣泛討論的全聯中心祭、團結一塊肌啤酒節等爆紅話題,讓全聯這個名詞一再被各社群媒體、新聞雜誌當成典範、強力讚揚。
▲全聯中元祭 (圖片取自全聯官網)

Taiwan Bar行銷總監陳思傑曾針對超市、量販等品牌的社群進行分析,得出全聯平均一天的發文量僅有1.6篇,與相關品牌通路比較發文頻率並不高,但它就是有辦法以量少質精的文章創造極高的互動率,讓讀者心甘情願進行分享,他們善用「自有社群之外的討論聲量」,所發布的內容能走出全聯社群之外,被人們廣為討論,這就是全聯行銷團隊最為人稱道的地方!
繼之前為推銷衛生紙而創造的農民曆解毒圖熱潮後,在為促銷7月份在實體店面的啤酒節,在fb粉絲團推出【團結一塊肌鍛鍊計劃|真人見證篇】,以幽默、詼諧的文案為本次促銷活動做出最好的宣傳。
▲全聯團結一塊肌鍛鍊計劃 (圖片取自全聯官網)

全聯與國內知名廣告公司奧美團隊因應節慶,在今年7月底透過社群發布中元「看不見的朋友」影片,並在8月初公開了具延續性的RIP互動式網頁,此番深具計畫性的行銷手法,展示出全聯從一開始在切入內容時就將目標客群的需求做過深層分析,將重點聚焦在社群上規劃內容。

結論

由於社群經營無法明確的計算行銷效益,所以直至今日大多數品牌仍以實體店面的經營為主要考量,並未多投入資源在社群上,但透過全聯及其它成功的行銷案例,我們可以看出,只要善於觀察消費者心理、打造出吸晴的內容,就算是小小的社群編輯也能成為公司在數位行銷方面的最佳推手。


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